美邦服饰34岁董事长被限制消费！耐克也缩水了3个海澜之家
近日，上海市黄浦区人民法院对上海美特斯邦威服饰股份有限公司（以下简称“美邦服饰”）董事长、法定代表人胡佳佳发布限制消费令，案号（2019）沪0101执6212号。
上海市黄浦区人民法院发布的限制消费令上显示，法院于2019年09月10日立案执行申请人林华康、毛卫红申请执行你单位房屋租赁合同纠纷一案，因你单位未按执行通知书指定的期间履行生效法律文书确定的给付义务。法院按照相关规定，对美邦服饰采取限制消费措施，限制美邦服饰及胡佳佳不得实施高消费及非生活和工作必需的消费行为。
年报显示，胡佳佳现年34岁，美邦服饰董事长、总裁、法定代表人。美邦服饰控股股东为上海华服投资有限公司，持股比例达50.65%，该公司实控人为美邦服饰创始人周成建，与胡佳佳是父女关系。2016年11月，周成建父女完成交接班，周成建卸任美邦服饰董事长、总裁，由胡佳佳接任。
国家企业信用信息公示系统显示，上海美特斯邦威服饰股份有限公司成立于2000年12月6日，注册资本25.125亿元，法定代表人为胡佳佳，经营范围包括服装制造加工，服装、鞋、针纺织品、皮革制品、羽绒制品、箱包、等销售，从事货物及技术的进出口业务，从事计算机、网络科技领域内的技术服务、技术咨询、技术转让，技术开发，附设分支机构。
去年亏损8.25亿元，下降超20倍今年一季度营收近腰斩
据美邦服饰发布的2019年年度报告显示，报告期内，公司实现营业收入54.63亿元，较上年同期下降28.84%；实现归属于上市公司股东的净亏损8.25亿元，同比下降2145.20%；实现每股收益-0.33元/股，较上年同期下降1750%。
2020年第一季度，美邦服饰实现营业收入9.2亿元，较去年同期下降46.7%；归属于上市公司股东的净亏损2.19亿元，同比下降671.67%。美邦服饰在其2020年第一季度报告中，对营业收入同比下降的原因解释为：由于新冠疫情导致线下门店客流剧减，收入下滑。
据悉，美邦服饰于2008年8月28日在深交所上市，曾邀请花儿乐队、郭富城、周杰伦、张韶涵、林志玲、李易峰等明星作为品牌代言人。官网介绍，美邦服饰目前已拥有直营门店和特许加盟经营店近4700家。
《一起来看流星雨》电视剧截图
【延伸】耐克也撑不住，市值缩水3个海澜之家
在新冠疫情打击下，服装行业日子难过，美国运动品牌巨头耐克（Nike）出现2年来首次季度亏损。
图：视觉中国
罕见未达盈利预期
6月26日，耐克发布2020财年第四季度业绩（期限为3-5月），报告期恰逢欧美疫情高峰期，耐克实现营业收入374.03亿美元，同比下降4%。截至5月底的2020财年第四财季，耐克营业收入达63.13亿美元，低于预期的73.8亿美元，同比下降38.14%，季度净亏损7.9亿美元（约合56亿元人民币），同比下滑179.88%。
据悉，这对于耐克来说是非常罕见的——因为在过去8年中，该公司仅2次未达到盈利预期。
第四财季财报发布后，耐克股价26日收跌7.62%，市值1457亿美元（约合人民币10311亿元），较25日收盘缩水约120亿美元，大概相当于3个海澜之家的总市值（37亿美元）。
同时，耐克还披露整个2019/2020财年的数据：公司全财年销售额为374亿美元，同比下跌4%；在新冠疫情尚未暴发的上半年，销售额同比增长9%；数字渠道销售同比增长47%；所有市场增幅都达到两位数；毛利率为43.4%，同比下跌1.3个百分点；净利润25亿美元，摊薄后每股收益1.6美元，同比下跌36%。
对于财年业绩下滑，耐克表示，疫情期间，线下门店大量关闭，批发客户的产品出货量降低50%，是业绩下滑的主要因素。
在新冠疫情和美国国内大规模抗议活动的影响下，耐克全球90%的门店在第四财季都关闭了8周以上。不过随着疫情形势有所好转，截至6月25日，耐克在全球约90%的门店已经恢复营业。
值得注意的是，在公布业绩当天，John Donahoe向员工发送电子邮件，提醒他们即将裁员。
值得关注的是，在全球市场均遭受疫情打击的情况下，大中华区的表现最为优异。剔除汇率影响，第四财季，耐克大中华市场营收同比增长1%至16.47亿美元，是耐克在全球唯一获得销售增长的区域。耐克大中华区克服2020财年下半年疫情影响，全财年营收仍达66.79亿美元，在汇率不变的基础上同比增长11%，连续6年实现双位数增长；息税前利润达到24.90亿美元，同比增长5%。
一场从周杰伦到虚拟偶像的品牌嬗变
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图片来源：IC photo
“我强打起精神,从睡梦中醒来，可醒来才知这个世界变化真叫快。”
当1989年，崔健写下这句歌词的时候，可能不会想到，这句话，竟成为中国企业界，尤其是零售行业的真实写照。本身数字化转型、私域流量和短视频，已经让企业和品牌，陷入到一种对于新商业的焦虑之中。而疫情到来，直播忽然成为救命稻草，又为这种焦虑，增添了一丝混乱。
由于消费者的习惯变了，零售企业也面临着传播方式，和销售渠道的根本转变，等于是要改变整个商业运行模式。是否要主动放弃过去的成功经验，跳出舒适圈，成为许多品牌的两难选择：明知犹豫就会败北，但难免担心，选错了战略，就会白给。
有人主动的踏出了那一步，有人因为疫情被迫踏出了一步；而胜败成果，也各不相同。
一切都是新的
当疫情开始逼迫品牌开始用直播“自救”时，即使是世界上最顶尖的品牌，也需要时间适应新环境。在上半年，屡屡翻车的国际奢侈品厂商直播便是例子。这是一个时代转向另一个时代的阵痛，而这种阵痛，总是不可避免。
因为消费者的变化，总是要比品牌策略更快。
消费者的变化绝不仅仅是说，随着新一代消费者的成长，而带来的文化和审美变化，这只是一个结果。究其原因在于，随着互联网带来的碎片化圈层，消费者接触信息的媒介根本性的颠覆了，那些品牌曾经屡试不爽的方式，诸如电视和楼宇的广告，甚至属于互联网早期的时尚博主，都不再有持续的吸引力。
新的技术，持续创造着新媒介，从Youtube式的短视频到抖音式的短视频，消费者的行为是不一样的。由微博聚合的粉丝，与由B站聚合的粉丝，人群属性也是不一样的。品牌的营销广告再也不能像魔弹一样击中消费者。
而新媒介塑造而成的消费者，也在这场变革中，拥有了更强的发言权。他们有各种管道，表达自己的好恶，而在社交媒体的每一则发言，都成为影响品牌一时声誉的蝴蝶效应。
尤其是对于被称为“Z世代”“95后”“互联网一代”的年轻人而言，相比于还曾在意过自己身上“80后”“90后”群体标签的上一代，他们显示出更多独立思考，和更多对自身喜好的在乎。他们开始挑剔：品牌是不是真的在乎我们？到底有没有给我们创造满意的体验？
他们有这种挑剔的底气，无论是内容消费，还是兴趣周边，他们拥有太多选择。同时，以粉丝圈、同好会为代表的群体聚集，使他们能够轻易的分辨品牌究竟诚意几何。
更透明的信息，带来了更透明的市场，却让很多老品牌吃尽苦头。可以说即使没有疫情，2020也很可能是从奢侈品到量贩品，品牌进行大洗牌的一年。媒介改变着信息，塑造着消费者，同时倒逼着新的商业革新。
这也是大量品牌迷茫的来源，自己如何面对新媒介，新消费者，和已经反复说了很多遍，却始终面目模糊的“新零售”，实现可持续的发展？
理论永远无法提出正确答案，答案始终在那一次次营销的实践，在线下卖场，在直播间中，在一次次和消费者的沟通之后。
不一样的直播间
时间来到6月25日，《全职高手》的主角叶修，走进了天猫直播间，采用虚拟现实技术进行直播，尽管当晚是带货主题，但虚拟人物依然保持着自己独特的个性，主播和叶修（虚拟人物）跨次元同屏互动，与粉丝寒暄问答、介绍产品设计理念及游戏互动，得到了粉丝的热烈回应：直播间在线人数瞬间激增，挤入近百万人，以至于不得不延时到60分钟才告一段落。
直播后粉丝也久久不肯离去，以至于当晚品牌直播再三延时，以做好在线客勤服务和解答。次日微博叶修花式比心等话题阅读量过亿，#性感叶修在线求加薪#、#某电竞大神现身某宝直播#、#好喜欢叶神被迫营业的亚子#等新梗不断，一时成为圈层热点。
这场直播的前前后后，不可谓不大胆，不仅现场采用了虚拟人物直播，并将大量的直播时间放在现场和粉丝的互动上。而且作为直播策划方的美特斯邦威，在前期推广时，也放弃了铺天盖地的大覆盖式宣传，而是只针对全职高手粉丝圈层进行定向传播。
IP联名这种形式已经是消费世界的日常，但大部分时候，许多联名更像是品牌在“应付差事”。或许在T恤胸口和产品外包装上，确实有了IP形象露脸，但通稿与自己官微的摇旗呐喊，却并不能真正链接到IP的真实受众。
以至于有时候，IP粉丝都会替一些IP联名惋惜：如果按照粉丝惯用的方式，粉丝的玩法来传播，再辅以品牌的创新活动，明明可以卖得更好。
而这回美特斯邦威，就替很多不敢那么玩的品牌，吃了一次螃蟹。纵观自面向《全职高手》粉丝的新产品——全职高手系列Tee——发售开始，美特斯邦威的接触的渠道，对于传统营销来说，就显得十分另类，他们会围绕泛二次元人群经常接触的媒介，比如微博、抖音相关KOL，《全职高手》官微，以及叶修粉丝会，进行抽奖等活动。更是联合B站up主@橙木_貓咪RiR，尝试了大品牌推广中比较鲜见的Cosplay同人视频形式进行推广，二次创作带来了大量粉丝参与。
而接近直播前，尽管有销量层面的忧虑，但还是坚持了自己的营销原则，发起叶修生日会，和多渠道粉丝打卡活动。其核心十分明确：服务好圈层，服务好《全职高手》的粉丝，而并非责大求全。
直播中直接使用叶修的虚拟形象，同样拥有一定的风险，虽然虚拟形象的直播技术已经成熟，但是否能够有足够好的带货效果，却仍然存疑。
从结果来看，美特斯邦威的这一场有别于其它直播“冒险”，起到了出人意料的效果。出人意料之处并非百万观看，而是在高人气之中，更是收获了超过75%的123线城市消费群体，超过一半的购买者年龄在18-25岁，获得了年轻潮流消费者的普遍认可。
对于此前言必及“下沉市场”的直播来说，其实展现出来的还是“薄利多销”式的营销逻辑，因为这样最保险，最不容易翻车。但另一方面，却是一种温水煮青蛙式的慢性死亡：过多的价格战导致品牌溢价越来越少，价格敏感型消费者很难形成品牌忠诚度，越来越少的利润空间也让品牌价值难以为继。
这也是为什么，美特斯邦威走了另一条路，他们试图用这场直播去证明，围绕IP，围绕粉丝经济，是可以借用直播这种形式，精准找到并打动对兴趣、品质有追求的年轻人群，使其向心于品牌塑造的文化，而非仅仅盯着低价。
这种尝试，以IP联名为始，却不仅仅是简单的联名，更需要基于对IP和粉丝行为的深度理解，创造能让粉丝不出戏的体验，并配套打造适合的新商业模式。而美特斯邦威甚至在这个基础上，拥有更大的野心：以IP为抓手，彻底重构品牌的传播逻辑，以及商业图谱。
微博3小时话题1.2亿阅读，抖音2小时相关话题视频播放量1556万次，美特斯邦威不仅仅构建了属于品牌本身的IP营销传播闭环，还实现了销售的健康成长。在6月25日的这场直播离618大促时间不远，原本应该是品牌的销售疲软期，但叶修直播活动期间，美特斯邦威的订单数较前日环比2000%，是618大促期间销售峰值的4倍，这样的成绩，在类似品类品牌官方直播中也较为罕见。
而销售的成功，也给了美特斯邦威底气，将自己多年的零售经验，海量的数据分析，以及对市场敏锐观察到的洞察，转化为真正的行动，转化为对新世代消费者的服务之上。
洞察与机遇
美特斯邦威官方的洞察说起来并不难以理解：围绕新世代，新文化和新经济，塑造新产品、新渠道与新传播。主动用“三新”应对“三新”。
2020年B站跨年晚会的破圈，宣告一个新的消费群体——Z世代（95后）群体正式进入C位占据主场，即新的消费世代。
进而，随着Z世代成为社会主流人群，二次元文化也从传统意义上的“内容消费品”成为了Z世代的审美形式与价值观的体现。二次元文化成为Z世代的主流文化与沟通方式。即新的消费文化。
再向宏大处推演：Z世代绝大多数是独生子女，他们物质富足，在兴趣中寻找自己的群体归属，其指向就是圈层文化。圈层领袖赋予Z世代实现价值和宣扬自我的空间，未来消费不再只是物质需求满足的渠道，更是精神需求和娱乐消费的表达。而这就是新经济的根本动力。
虽然拥有了清晰的消费者洞察，但要应对这三种新动向，却并非那么好实现。而这，也是美特斯邦威要解决的事情。
他们首先意识到，虽然二次元源于日本动画，但随着国漫崛起，以及年轻一代的民族自信心提高，年轻一代更愿意看到本土IP能够联名有质感的产品。这也是为什么，美特斯邦威最后联名的是全职高手，作为国内数一数二的IP，《全职高手》拥有从小说到动漫再到电视剧的全链路传播，也有着国内极为庞大的粉丝群体。
于是，诸如上文中提到的联名Tee作为新产品，他们有精准的人群——粉丝群体，并以粉丝分布为核心的新传播路径，用亲和的姿态，以及符合粉丝群体期望的营销，精准触达新世代人群。不过这也只是一个开始——即使得到年轻人的品牌信任，大量的流量依然需要符合年轻人的新渠道承接，才能形成最终的落地购买。
从结果看，美特斯邦威也在这方面做了充足的准备。比如叶修直播开播前一周，美特斯邦威就在线下11家旗舰店，同步搭建全职高手系列“二次元同好者打卡专区”，不仅让粉丝能够直观的找到自己感兴趣的产品，而且随着粉丝在抖音、微博超话等平台进行大量二次传播，客观上又为直播造势。
这也是美特斯邦威将线上线下零售打通的一个缩影。直播或营销活动带来的流量，除了可以在线上网店中直接兑现为购买，由于其本身拥有多平台互联网零售能力的支持，以及庞大的线下网络，消费者可以用多种方式，参与到其跨次元、沉浸式的购物体验之中。
而这，呈现出美特斯邦威，乃至整个零售行业正在探索的下一步：以直播和短视频这一高效率信息叠加形式，嫁接互联网技术手段，构建健康的流量获取与转化路径，建立新零售销售通路。25年在零售市场的大浪淘沙，让美特斯邦威知道停滞与犹豫带来的伤害，在行业的迷茫中，他们以一贯的主动姿态，又先走了出来。
主动的价值
“持续做好产品创新与数字化产品供应链能力建设，要加强新零售能力建设是2020年的核心战略，提升快速、准确响应的供应链能力，完善去中心化的零售业态，为消费者提供更好的购物体验。”美特斯邦威创始人周成建在年初公开表示。
面临着市场的剧烈变化以及细分市场的激烈角逐，美特斯邦威积极主动变道，是一件很聪明的事情。
在品牌转型、焕新的过程中，美特斯邦威交过学费，走过弯路，但从未改变的，是主动与坚持。瞄准IP联名的策略，只是其链接新一代消费者的一个侧面，在互联网零售和大数据应用方面打下坚实的基础之后，去获取不同圈层新消费者的不同洞察，制定多领域有的放矢的新策略，或许将是之后美特斯邦威的新常态。
一步走，一步险，但每一步，都有独特的价值和积累，这正是美特斯邦威在成立25年后的写照。他们并不比这个市场上的任何人聪明，探索的路也并非唯一答案。但在历经大风大浪之后，积极主动求变的他们更早的找到了洞察和经验，并在一个特殊的年份，率先走了过去。
来源：环球网、每日经济新闻、观察者网、北京商报、中国基金报
